Come la rete sta spegnendo la creatività

Un artista, un giornale o un’azienda che voglia catturare l’attenzione del proprio pubblico deve mantenere la comunicazione sul filo di un delicato equilibrio tra la ripetizione e la novità. Da una parte le necessita che il messaggio si distacchi per qualche ragione da quel che il destinatario già conosce perfettamente – e anche che spicchi rispetto a tutti i messaggi concorrenti – e dall’altra che esso venga fruito all’interno di categorie già note che ne assicurino la comprensione e che il destinatario non venga disincentivato per l’eccessivo impiego di energie richiestogli. A motivare il destinatario verso un maggiore sforzo, e quindi a un dispendio di energie superiore, può essere solo il contesto. Se già conosco l’emittente e sono interessato ai suoi messaggi (ad esempio sono fan di uno scrittore e non vedevo l’ora di trovarmi il suo nuovo libro tra le mani; oppure ho programmato di trascorrere alcune ore a una mostra d’arte contemporanea, e interiormente ho pianificato il mio tempo in modo da soffermarmi più a lungo sopra le installazioni che vi sono esposte), sarò disposto a faticare di più per riuscire a decifrarli.

Tutti i messaggi sono inseriti dentro un contesto, che in qualche modo entra a far parte del messaggio stesso. Il contesto comprende la relazione che intercorre tra il destinatario e gli emittenti, il luogo nel quale il messaggio viene diffuso e la cornice formale che lo contiene e lo vincola, e che possiamo definire infrastruttura. Infine, per la parte che concerne la ripetizione, i messaggi sono diffusi dentro un format. Più format possono essere contenuti l’uno nell’altro: l’articolo di Gramellini sulla prima pagina del Corriere della Sera è dentro il format giornalistico del quotidiano, il format dell’editoriale e il sotto-format dell’articolo breve orientato a una parabola e scritto in registro leggero. Il Corriere della Sera, oltre a essere una realizzazione del format “quotidiano cartaceo” è un’infrastruttura differenziata, con il suo tipo di dimensione, impaginazione, grafica, titolazione, rapporto tra testi e foto ecc.

La pubblicità aziendale si inserisce in un’infrastruttura non sua, alla quale cerca di sottrarre per qualche secondo il dominio, adattandosi ai contesti diversi (è evidente che una pubblicità sulla carta è molto diversa da uno spot televisivo, benché alcuni richiami – del claim, del brand – fungano da potente raccordo.

Agli albori del web, ma ancora sino a una decina di anni fa, la rete ha rappresentato, per le imprese in particolare, una nuova risorsa comunicativa. I primi teorici sottolineavano come il web fornisse a chiunque la possibilità di saltare le intermediazioni e di comunicare attraverso un suo canale, di diventare media in proprio. L’infrastruttura diventava abbastanza liberamente organizzabile dall’emittente, ciò che costituiva una novità assoluta per le imprese, tanto che si proclamava l’avvento di una nuova comunicazione aziendale. Si avviò, almeno nelle avanguardie, la costruzione di siti altamente creativi, e siccome il messaggio come abbiamo detto è intrecciato con la sua infrastruttura (già McLuhan tanti anni prima aveva avvertito che “il medium è il messaggio”) la comunicazione ne guadagnava in ricchezza. Diventò essenziale in rete il concetto di “user experience”, che confermava in partenza l’equilibrio tra ripetizione e novità: occorreva che l’utente si muovesse parzialmente dentro le sue abitudini – si parla di siti “user friendly – ma al tempo stesso ricevesse sollecitazioni che rendessero quell’esperienza non routinaria e differente dalle altre. Si preannunciò una sorte di eldorado per i creativi visual e i graphic designer, e anzi una parte della costruzione web assunse un indirizzo sin troppo estetizzante con la gamification.

Intanto, soggetti diversi dalle aziende diventavano in questa nuova forma “editori”. Nacquero milioni si intriganti blog culturali. Poi, attraverso i social, qualsiasi persona, anche chi non coltivava interesse alcuno al di fuori del proprio Io, poté elevarsi a “produttore di contenuti”. Parallelamente, gli stessi social – oltre ai motori di ricerca – si riorganizzarono in chiave funzionale, offrendo agli individui la chance di comunicare dentro la rete per esigenze pratiche oltre che per liberazione espressiva.

A questo quadro si sono sovrapposti tre fattori di cambiamento: l’efficienza del posizionamento sui motori di ricerca, il netto predominio dello smartphone sugli altri dispositivi e lo spostamento sui social della comunicazione. Se prima, nella realizzazione del sito, ci si poteva affidare alla creatività del programmatore e all’impiego di piattaforme di nicchia che consentivano una maggiore varietà di interfacce (e soprattutto la loro modificabilità), gli algoritmi di Google si sono semplificati la vita richiedendo una maggiore uniformazione di standard per la ricezione dei contenuti da parte dei motori, e hanno indirettamente dirottato il traffico su poche e rigide piattaforme. Ma ancora più decisiva è la responsività di un sito web: esso deve adattarsi allo schermo sul quale viene fruito. Per via della migrazione sugli smartphone, il sito deve essere ormai pensato in funzione di quelli, e le variazioni grafiche ridotte a blocchi verticali uniformi. Il risultato è che a prima vista è difficile distinguere tra l’Huffington Post e un qualsiasi blog. Lo spazio ridotto dello schermo telefonico concede ben poco alla creatività dell’infrastruttura; per giunta, il fatto che venga impiegato anche in condizioni di mobilità riduce il carico cognitivo che gli utenti sono disposti a tollerare per immergersi nel contenuto. Tra la ripetizione e la novità, la prima assume una superiorità schiacciante. Infine, lo spostamento sui social della gran parte della comunicazione, anche aziendale (i social puri, e quella forma ibrida che sono i sistemi di messaggeria), unifica l’infrastruttura. È significativo che Facebook abbia provato a completare questo processo, portando i contenuti editoriali esterni direttamente sul suo software.

La creatività, che si immaginava potentemente messa in circolo dal web, è adesso all’ottanta per cento un orpello: focalizzarla sui contenuti ha un’efficacia limitata se non si può operare attivamente sull’infrastruttura, e sul contesto in generale. È come se gli spettacoli teatrali dovessero svolgersi sempre su un unico, piccolo palcoscenico, con la stessa scenografia: sarebbe inevitabile, nel tempo, avvicinarne i contenuti e alla fine sarebbe difficile distinguere Le Baccanti dalla Morte di un commesso viaggiatore.

Al suo debutto, la realtà virtuale era sganciata dalla realtà fisica, ad essa alternativa, sostanzialmente ludica e disinibita. La sua utopia, analoga a quella di una droga, era l’allentamento dei vincoli del reale. Ai programmatori di videogiochi, tuttavia, si poteva opporre che quella libertà (oltre a essere una simulazione) era pur sempre la proiezione della limitatezza del programmatore, che mai avrebbe potuto competere con la proteiformità del mondo reale.

Oggi, paradossalmente, il discorso pare invertito. Il passaggio da un videogioco a un altro (o perlomeno da una categoria a un’altra, ad esempio dagli sparatutto agli open world) riguarda esperienze diverse sopra infrastrutture diverse. Buona parte della realtà fisica, invece, filtrata dalla rete deve adattarsi a un’unica infrastruttura. Non c’è dubbio che in questa fase la programmazione per un videogioco surclassi in termini creativi quella per la rete. E (cosa ancora più preoccupante) non c’è dubbio che un utente incontri maggiore uniformità e ripetizione nell’infosfera (incontro della realtà fisica e virtuale) che nell’insieme della virtualità del videogaming.

Il monopolio delle piattaforme digitali, dunque, non è soltanto economico: esso sta dando vita a una vera e propria egemonia culturale, orientata verso la sottrazione (meno creatività, meno differenza, meno spazio per i contenuti e meno tempo, meno novità, e accento sulla ripetizione).

Il paradosso è che, all’opposto, la concorrenza quantitativa dei contenuti in rete, specie mescolando quella privata e quella pubblica, è divenuta illimitata: e per vincerla serverebbe sbilanciarsi sul piano della novità.

Chi avrà il coraggio di giocarla questa partita? E quali energie e intelligenze sociali, tecniche e politiche possono essere messe in campo per aiutarlo? Non si tratta solo del problema di competizione in un mercato, ma della difesa di un ecosistema creativo e degli stimoli che esso è in grado di suscitare, e insomma della qualità e profondità della vita di ciascuno di noi.